活動(dòng)房行業(yè)是輕鋼結構中的一個(gè)分支，隨著(zhù)鋼結構在我國的快速發(fā)展，輕鋼活動(dòng)房企業(yè)在現代激烈的市場(chǎng)競爭中，也亟需建立一個(gè)穩定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
如何搞好活動(dòng)房企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對活動(dòng)房企業(yè)而言顯得日益重要，本文從營(yíng)銷(xiāo)信息系統、定價(jià)考慮、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及戰略，品牌建立等方面提出建議，為活動(dòng)房企業(yè)提供參考。
一、梳理先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一項孤立的企業(yè)職能，它是指導整個(gè)活動(dòng)房企業(yè)的一種理念。
有許多因素，可以促使一家鋼結構企業(yè)暫時(shí)獲得成功，然而要想長(cháng)期地保持其地位.并不斷獲得成功，必須強調以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為中心，并大力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，致力于在明確的目標市場(chǎng)內了解并不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。
活動(dòng)房企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自身無(wú)法達到其終目的，必須與企業(yè)內部其它部門(mén)緊密配合、與其上游及下游企業(yè)或單位密切合作，才能實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求公司內部每個(gè)人都“想客戶(hù)所想”，并盡可能幫助營(yíng)造并交付優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)價(jià)值與滿(mǎn)意度。
有人將活動(dòng)房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)和廣告、“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)，這是極其有害的。盡管推銷(xiāo)、廣告很重要，但它們只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾多手段中的兩項功能且通常不是重要的手段。鋼結構企業(yè)應根據自身實(shí)際及市場(chǎng)現狀，把握活動(dòng)房行業(yè)發(fā)展脈絡(luò )，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念，制定企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
活動(dòng)房企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的是尋找機遇，控制威脅。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員首先必須了解本公司現狀，包括本公司的技術(shù)裝備能力，企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)質(zhì)量水平、人力資源狀況、企業(yè)財務(wù)狀況、供應采購能力等，更要明確本企業(yè)的目標市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。同時(shí)，還需了解鋼結構行業(yè)發(fā)展現狀，主要競爭對手的市場(chǎng)現狀等信息。
活動(dòng)房企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重點(diǎn)是對競爭對手的了解，分析現實(shí)的競爭對手及潛在的競爭對手，掌握競爭對手的盡可能多的信息，如：區域內競爭對手的技術(shù)裝備水平、生產(chǎn)能力、對方比較先進(jìn)或落后的資源狀況或管理狀況，其發(fā)展趨勢等。
詳盡了解掌握目標市場(chǎng)的環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、地域現狀、技術(shù)環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境，從而做到知彼知己，為營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立提供前期準備。
(二)營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立(MIS)
活動(dòng)房企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需大量的信息，盡管目前有關(guān)活動(dòng)房行業(yè)的信息量不斷增長(cháng)，但是信息的適用性卻不夠。為克服這些問(wèn)題，鋼結構企業(yè)必須建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)信息系統。
1.確定信息需求
營(yíng)銷(xiāo)信息系統首先應進(jìn)行信息需求評估，詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，調查其決策環(huán)境，以確定什么是真止需要又是可能得到的信息。很多鋼結構企業(yè)不認真進(jìn)行信息需求評估或將需求表面化，缺乏深層次的信息需求認識。
2.開(kāi)發(fā)信息并有效地使用信息
首先營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應詳盡掌握本公司的技術(shù)裝備水平，在同行業(yè)由所處的位置，企業(yè)的施工生產(chǎn)能力，產(chǎn)品方向，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及銷(xiāo)售額，成本狀況，現金流量，應收、應付款項等財務(wù)信息以及企業(yè)目前的各項管理水平，技術(shù)質(zhì)量水平等，分析、整理后適用于營(yíng)銷(xiāo)決策。其次是外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日常信息，主要從公司雇員、客戶(hù)、材料供應商、設備供應商，或公開(kāi)出版的有關(guān)期刊獲取。有關(guān)鋼結構方面的出版物目前較多，信息源較多，相應的網(wǎng)站也在增加，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需設專(zhuān)人負責信息的收集與整理。
對于公司面臨的特定問(wèn)題所需信息，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調研。例如，投標某項工程時(shí)，需對目標市場(chǎng)進(jìn)行全面的系統的營(yíng)銷(xiāo)調研，以滿(mǎn)足投標需要，大多鋼結構企業(yè)自主或入自主地進(jìn)行該項活動(dòng)，但系統性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調研的鋼結構企業(yè)較少。因此，優(yōu)秀的鋼結構企業(yè)必須系統地設計、收集、分析、報告企業(yè)面后的各種有關(guān)數據與資料，以及研究市場(chǎng)機會(huì )、市場(chǎng)份額及客戶(hù)滿(mǎn)意度等各個(gè)方面。這樣企業(yè)可以迅速識別并確定營(yíng)銷(xiāo)面臨的機遇和問(wèn)題，促成、完善和評估營(yíng)銷(xiāo)話(huà)動(dòng)，同時(shí)，監測營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
營(yíng)銷(xiāo)調研需事前計劃，明確調研目的、目標、應獲得的信息及收集信息的辦法。
如們進(jìn)行情報收集，主要有以下手段：
(1)從應聘者與競爭對手的雇員外獲取情報；
(2)公司應派專(zhuān)人參加各種鋼結構方面的各項會(huì )議及展覽會(huì )，與專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì )建立特久的聯(lián)系，積極參加鋼結構協(xié)會(huì )組織的各項活動(dòng)；
(3)從與競爭對手有生意往來(lái)的公司獲取信息，如設備供應商、原材料供應商等；
(4)公共文件及出版物，企業(yè)的宣傳資料等；
(5)直接觀(guān)察對于或分析其產(chǎn)品來(lái)獲取信息。要有效地使用信息，必須進(jìn)行信息分析，對營(yíng)銷(xiāo)情報及營(yíng)銷(xiāo)調研獲得的信息需要進(jìn)一步分析、整理，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有效的保證。
(三)定價(jià)考慮及戰略
活動(dòng)房企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題是一個(gè)系統問(wèn)題或者說(shuō)是企業(yè)的總體戰略的一部份，不應單純地認識定價(jià)問(wèn)題，需制定總體定價(jià)戰略，并能與時(shí)俱進(jìn)
1.影響定價(jià)的內部因素
①定價(jià)前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰略作出決策，如果企業(yè)已經(jīng)謹慎地選擇好目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，那么確定營(yíng)銷(xiāo)組合戰略包括價(jià)格應該較容易，因此定價(jià)戰略很大程度上取決于市場(chǎng)定位決策。企業(yè)對它的目標越清楚，就越容易制定價(jià)格。
處于市場(chǎng)份額領(lǐng)導地位的鋼結構企業(yè)，其定價(jià)策略空間較大，由于該類(lèi)型企業(yè)各方面競爭力較強，高質(zhì)量、低價(jià)位是其阻遏競爭對手的強大武器。
處于產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導地位的活動(dòng)房企業(yè)，以其品牌的創(chuàng )建為總戰略。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)首選。
②營(yíng)銷(xiāo)組合對定價(jià)的影響，部分大型鋼結構企業(yè)有總承包質(zhì)資、較強的設計能力，其產(chǎn)品組合也較合理(如設計、鋼構、維護結構、網(wǎng)架結構等)，其定價(jià)較有競爭性，企業(yè)應根據不同情況，適時(shí)采取對策，制定合理價(jià)格。
③不同活動(dòng)房企業(yè)的成本差異較大，由于各項管理水平的差距，定價(jià)底線(xiàn)成本參差不齊，企業(yè)應根據自己的成本水平，結合行業(yè)平均先進(jìn)水平進(jìn)行把握。
2.影響定價(jià)的外部因素
①市場(chǎng)與需求狀況。建筑市場(chǎng)總的發(fā)展現狀及市場(chǎng)需求狀況對企業(yè)定價(jià)的影響十分巨大，不同的鋼結構企業(yè)應爭對其細分市場(chǎng)及產(chǎn)品定位區別定價(jià)。
②競爭者的成本對本企業(yè)的定價(jià)影響至關(guān)重要，鋼結構企業(yè)必須依據營(yíng)銷(xiāo)調查信息，掌握競爭對手的價(jià)格底線(xiàn)，同時(shí)努力提高本企業(yè)管理水平，降低成本。
?、燮髽I(yè)品牌、知名度對企業(yè)的定價(jià)也有不容忽視的影響。
3.一般定價(jià)方法
①以成本為基礎的定價(jià)。如加成定價(jià)法或盈虧平衡定價(jià)法等。
②以競各為基礎的定價(jià)。毛區結構企業(yè)的投標報價(jià)應以行業(yè)平均先進(jìn)水平為基準，參考成本的同時(shí)，終以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎，不應該過(guò)分注意自己的成本或需求，依據不同的情祝，結合企業(yè)戰略終確定價(jià)格。
三、品牌建立對活動(dòng)房企業(yè)意義重大
如何創(chuàng )造品牌，除了傳統意義上的品牌戰略外，活動(dòng)房企業(yè)的品牌色建有利的武器是設計與質(zhì)量，許多鋼結構企業(yè)把質(zhì)量轉變?yōu)橐环N強有力的戰略武器，他們與對手的競爭中，通過(guò)不斷努力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求與對質(zhì)量的偏好，取得競爭優(yōu)勢。事實(shí)上質(zhì)量已成為創(chuàng )命品牌的必要內容，也是主要的營(yíng)銷(xiāo)，只有追求高質(zhì)量的鋼結構企加才能生存。
有魅力的品牌能引起強烈的客戶(hù)偏好。近年來(lái)，活動(dòng)房項目迅速增加，投資萬(wàn)非常注重其卞體結構的高額投資效果，對知名預制鋼結構有偏好。成功的釩結構企業(yè)與眾不同的能力便是他們創(chuàng )造、維持、保護并增強品牌的能力。
高價(jià)值的品牌為鋼結構企業(yè)帶來(lái)許多競爭優(yōu)勢，在激烈的價(jià)格競爭中增強其防御能力。很多情況下，業(yè)主會(huì )給知名品牌追加報價(jià)機會(huì )，因此品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品與設備都要意義深遠。
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